Belstaff cerca la seconda giovinezza. Il marchio noto per i suoi capispalla in pelle ha compiuto 100 anni e vuole rilanciarsi. È passato di mano numerose volte negli ultimi anni ed è tuttora in perdita, nonostante abbia lasciato l’Italia per ridurre i costi. Ma la CEO Fran Millar è fiduciosa che nell’esercizio 2025 porterà il marchio al punto di pareggio. Anche attirando consumatori più giovani, ma senza perdere di vista la sua clientela tipo.
Numerosi cambi di proprietà
“Credo che Belstaff possa diventare uno dei più grandi marchi storici britannici“, dice a Vogue Business la CEO Fran Millar. Negli ultimi anni, il suo sviluppo è stato ostacolato dai numerosi cambi di proprietà. Nel 2004, James Halstead vendette Belstaff all’imprenditore italiano Franco Malenotti, scomparso nel marzo scorso a causa di un incidente stradale. Il marchio, poi, è finito nell’orbita del gruppo svizzero Labelux nel 2011, che l’ha venduto ai tedeschi di JAB Luxury nel 2014. Tre anni dopo, è stato il turno dell’attuale proprietario, il colosso petrolchimico Ineos che ha incaricato Millar di andare in cerca della seconda giovinezza di Belstaff nell’ottobre 2022.
Ridurre le perdite, contenere i costi
Una delle prima mosse di Millar è stata quella di ridurre i costi operativi, chiudendo la sede italiana a Mestre e accorpando le attività nel Regno Unito. Le perdite del marchio si sono progressivamente ridotte da 13,2 milioni di euro nell’anno fiscale 2021 a 2,2 milioni nell’anno fiscale 23. L’azienda punta al pareggio per l’esercizio 2025. Parallelamente i ricavi sono arrivati a 74 milioni di euro nel 2022 per poi scendere a 67 milioni nel 2023. “Penso che Belstaff abbia commesso un piccolo errore cercando di posizionarsi nel lusso“, afferma Ryan Llewellyn-Pace, fondatore e CEO della società di consulenza Pace Partnership London.
La ricerca della seconda giovinezza
Belstaff ha implementato una serie di strategie per crescere e vedere numeri positivi. Il cliente tipo di Belstaff ha più di 45 anni, ma il marchio sta attirando una clientela più giovane tra 25 e 35 anni. “Una delle maggiori sfide è il cambiamento climatico, che sta portando a un clima più caldo nei mercati chiave”, afferma Millar. La stagionalità è, dunque, una priorità, così come l’espansione dell’offerta di prodotti attraverso capi più leggeri e funzionali. Per soddisfare i clienti più giovani, il marchio sta pensando di offrire più prodotti entry-level a circa 250-300 sterline. Non solo. Belstaff sta pianificando l’offerta di riparazione e rivendita, una produzione nearshore in Europa e sta pensando ai passaporti digitali dei prodotti. Il marchio sta anche valutando il ciclo di vita dei suoi prodotti per capire l’impatto, in particolare, dei prodotti in pelle e cotone. (mv)
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