Una delle intenzioni di Allbirds è fare “sostenibilità per le masse”. Lo diceva Joey Zwillinger, fondatore del marchio nel 2014 con Tim Brown, in un’intervista ripresa da SCMP. Peccato che la startup calzaturiera, da sempre intenzionata ad essere recepita come green, dimostri di non aver chiare le idee. O meglio, di essere pronta a deformarle per i propri scopi di comunicazione. La presentazione del modello in Plant Leather, l’ennesima alternativa vegana alla pelle, lo dimostra.
L’ennesima alternativa
Dunque, secondo Allbirds “la pelle è uno dei materiali più dannosi per l’ambiente in uso nel fashion system”. Su questo presupposto, il marchio si è sentito in dovere di lavorare a un proprio materiale migliore “dell’insostenibile pelle” e “dello sporco sintetico”. Tutto nel nome dell’ambiente, of course. Per sostenere la bontà di Plant Leather (nell’immagine, tratta da allbirds.com) in distribuzione da dicembre 2021, il marchio californiano scrive che l’emissione gassosa collegata alla sua produzione è assai inferiore sia a quella dell’industria conciaria, che a quella dei materiali derivati dal petrolio. Tocca credergli sulla parola.
Sostenibilità per le masse
Ci sarebbe tanto da dire. Gli addetti ai lavori sanno che la catena del valore di Allbirds è molto lunga. D’altronde loro non ne fanno mistero: navigando sul sito si apprende che usano lana dalla Nuova Zelanda, fibre di legno dal Sudafrica e canna da zucchero dal Brasile. E questo solo per le materie prime. Forse, nella definizione di sostenibilità potrebbe entrarci anche la filiera corta. Ma non è solo questo il punto. Su LinkedIn Gustavo Gonzalez-Quijano, segretario generale di Cotance, obietta in maniera cortese, ma ferma, che è scorretto chiamare pelle un materiale che non deriva dalla lavorazione di spoglie animali. Altri operatori del fashion system lamentano la tendenziosità di Allbirds, che promuove un nuovo materiale, anziché soffermandosi sulle sue qualità, diffamandone uno già esistente.
Ma è la comunicazione per le masse, baby: molti slogan, pochi argomenti.
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