Lanciato il nuovo corso, Clarks si dà un obiettivo: raggiungere il livello di Dr. Martens, e superarlo. Victor Herrero, sesto CEO del brand in sei anni, sostiene che l’azienda abbia il potenziale per riuscirci. In particolare, ha “il marchio e la rilevanza” per recuperare terreno anche nei confronti di Birkenstock. Herrero traccia le prime strategie di rilancio di Clarks, controllato per la prima volta nella sua storia non dalla famiglia fondatrice, ma da Lion Rock Capital.
Clarks si dà un obiettivo
Herrero spiega al Financial Times che Clarks ha sofferto la “mancanza di una guida” perché “nessuno procedeva con una strategia. Non c’era urgenza o desiderio di far evolvere il marchio”. Herrero, ex CEO di Guess, crede che “i marchi globali saranno i vincitori dopo la pandemia”. Clarks è forte di “marchio e rilevanza”, quindi ora deve “solo eseguire”.
La sfida
La transazione che ha portato Lion Rock al comando ha valutato il gruppo calzaturiero circa 200 milioni di sterline. Dr Martens ne vale oltre 4,5 miliardi, mentre Birkenstock 4 miliardi di euro. Clarks come può raggiungere vette simili? “Faremo leva sui nostri punti di forza, offrendo comode scarpe casual – risponde Herrero –. Continueremo a usare le altre linee per differenziare le proposte di prodotto. Voglio che Clarks sia accessibile a tutti i consumatori in tutto il mondo”. La priorità dei manager è massimizzare sia le vendite che la redditività. Ma lo scoglio più importante è cambiare la mentalità interna dell’azienda: “Opereremo come una start-up, gestendo attentamente i costi e trasformando le nostre support functions”. Herrero crede nei negozi, in un rimbalzo degli Stati Uniti e, grazie al socio di maggioranza, in uno sviluppo in Cina: “Qui siamo molto redditizi – conclude –. Ma possiamo portare l’azienda in un’altra dimensione visto che il marchio è percepito come aspirazionale e premium dai consumatori cinesi”. (mv)
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