HeyDude non vola più. Ora è una zavorra per la casa madre Crocs, che si era posta l’obiettivo (fallito) di portarla al miliardo di dollari di ricavi entro il 2024. È un problema di prodotto, di marketing o di entrambi?
Le ambizioni
Crocs ha acquisito HeyDude nel 2022 per 2,5 miliardi di dollari e, dicevamo, si poneva l’obiettivo di portalo al miliardo di dollari di ricavi entro il 2024. I primi tempi sono stati incoraggianti, ma poi le vendite sono cominciate a diminuire. Nello scorso ottobre HeyDude ha registrato un calo dei ricavi a due cifre. È il quarto trimestre consecutivo di segno negativo. Ora Crocs prevede un calo delle vendite di circa il 14,5% per il 2024 rispetto all’anno scorso.
Gli errori
Il CEO di Crocs Andrew Rees ha spiegato a Business of Fashion così il calo di HeyDude: “Cercavamo di tenere il passo con la domanda, senza capire davvero dove fosse la domanda”. Crocs ha inondato il mercato di prodotti HeyDude, “senza però dedicare sufficienti risorse di marketing per favorire l’acquisizione di clienti al di fuori delle regioni in cui aveva già avuto successo”. Rees ora sta cercando di risollevare il marchio, intervenendo sulla reputazione di produttore di scarpe per uomini che antepongono la comodità allo stile. Il gruppo ha per questo ingaggiato Steven Smith come capo design di Crocs e HeyDude e alcune celebrità come testimonial.
Il problema
“Il problema più grande è che HeyDude produce calzature poco desiderabili – osserva Jessica Ramirez, analista presso Jane Hali and Associates –. Se un prodotto non è buono, un ambasciatore non sposterà l’ago. Il problema di HeyDude è che le scarpe non sono attraenti”. Rees ha annunciato che i nuovi prodotti non discosteranno dai best seller del marchio per evitare una concorrenza più ampia. Samuel Poser, analista presso Williams Trading, non è d’accordo con la sua collega Ramirez. Il problema non è il prodotto, ma la gestione del marchio. E ha preso come esempio Ugg: “Si può sempre creare la domanda, se il marchio è gestito bene”, ha detto Poser. (mv)
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