All’interno del fenomeno New Balance. L’azienda con sede a Boston si è trasformata da marchio dei “dad” (papà, cioè persone adulte o attempate) e runner in uno dei player più in voga nel mondo delle sneaker. Nel 2020 fatturava 3,3 miliardi di dollari, nel 2024 è arrivata a 7,8 miliardi. L’anno scorso è stato il quinto anno consecutivo in cui il marchio ha registrato una crescita delle vendite superiore al 20 per cento. E vuole arrivare a 10 miliardi nei prossimi anni.
Fenomeno New Balance
Nel commentare i lusinghieri risultati del 2024, il CEO di New Balance Joe Preston ha detto: “Francamente, potremmo essere più grandi se volessimo, ma utilizziamo un approccio di distribuzione selettiva per gestire il marchio e non saturarlo eccessivamente“. Il prossimo obiettivo dell’azienda è arrivare ad essere un marchio da 10 miliardi di dollari nei “prossimi anni”. Alla base del successo di New Balance ci sono diverse strategie: dai modelli di successo, agli investimenti strategici con i partner all’ingrosso e con atleti. Greg Schwartz, co-fondatore e CEO della piattaforma StockX, fa presente a Yahoo Finance come la perdita di quote di mercato di Nike abbia aperto le porte ad altri marchi come Puma, Asics, Adidas e, a punto, New Balance. L’hype attorno a quest’ultimo brand è ancora forte. Secondo i dati di Google Trends, il traffico di ricerca dell’azienda ha raggiunto il suo punto più forte in cinque anni durante la stagione dello shopping natalizio del 2024.
I tre pilastri
Il successo è frutto di una strategia con tre pilastri: prodotto, wholesale e testimonial. New Balance è di gran lunga il più grande marchio di abbigliamento sportivo a non essere quotato. Questa scelta ha permesso al marchio di operare in silenzio, dandogli il tempo e lo spazio per attuare ed evolvere i cambiamenti strategici. Come quello di investire in collaborazioni e nel processo di creazione delle sneaker per evitare che i consumatori si stanchino di vedere sempre gli stessi modelli sugli scaffali. Nel frattempo, la rete di partner commerciali di New Balance si è rivelata fondamentale per la sua crescita. Il marchio seleziona punti vendita che possono offrirgli uno spazio adeguato. E ciò ha contribuito direttamente all’aumento delle vendite.
Le partnership
Anche le partnership sportive hanno avuto un ruolo importante nella sua crescita. Hanno mostrato calzature New Balance la superstar internazionale del baseball Shohei Ohtani, la campionessa di tennis Coco Gauff, il calciatore inglese Bukayo Saka e la matricola della WNBA Cameron Brink. “Ed è significativo che l’atleta più famoso del marchio, il campione NBA Kawhi Leonard, sia in realtà il tizio più silenzioso nello sport”, ha segnalato Mike Sykes, esperto di sneaker e fondatore di The Kicks You Wear, a Business of Fashion. Oltre ai modelli da running, New Balance vuole crescere come calzatura sportiva tecnica per diversi sport come tennis, calcio, basket, football americano e baseball. (mv)
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