Ci sono molti aspetti interessanti nell’operazione di successo condotta da Calciatori Brutti e Pantofola d’Oro. Il primo, più immediato, è commerciale: perché le “Rodrigo” (in foto) prodotte dal calzaturificio marchigiano in 100 paia e vendute a 199 euro sono andate sold out in 14 ore. Il secondo è di marketing, nella misura in cui dimostra che comunità digitali possono dialogare con aziende del made in Italy in operazioni di reciproco vantaggio. La terza riguarda questioni di posizionamento e il ruolo che la pelle vi svolge, anche in campi dove i materiali sintetici rappresentano un antagonista molto aggressivo.
La collaborazione
“In passato abbiamo già fatto operazioni di merchandising, lanciando idee sui nostri canali e aspettando le risposte dei nostri partner – racconta Federico Ciapparoni, brand manager di Calciatori Brutti –. Abbiamo fatto la stessa cosa quando abbiamo deciso di intraprendere la strada di un prodotto fisico per il nostro brand e la nostra community. E ci ha risposto Pantofola d’Oro”. Per chi non si interessa di sport o non frequenta i social, Calciatori Brutti è la community che tratta il calcio con il registro dell’ironia nata nel 2012. Oggi raccoglie oltre 5,6 milioni di follower su tutte le piazze virtuali, da Facebook a Instagram, passando da Twitch e Tiktok. Com’è stato sviluppato il modello? “Per il design ci siamo affidati agli specialisti di Pantofola d’Oro – risponde Ciapparoni –. Abbiamo fatto una sola richiesta. Nelle nostre presentazioni abbiamo il render di un paio di scarpini Calciatori Brutti: abbiamo chiesto di partire da lì”.
La grande differenza
Guardando prima il render e poi le Rodrigo, si nota la continuità di design, ma salta all’occhio ancor di più la grande differenza strutturale. L’immagine astratta ricalca i cosiddetti modelli socks, quelli che incorporano il calzino e che i grandi brand della sportiva propongono in materiali sintetici. Pantofola d’Oro, invece, ha realizzato calzature con tomaia in pelle. “Ci siamo affidati al nostro partner anche per gli aspetti tecnici – continua Ciapparoni –. Ci tenevamo a che la scarpa fosse non solo bella, così da soddisfare i collezionisti, ma anche adeguata per chi conta di giocarci davvero. In questo senso, Pantofola d’Oro è una garanzia: ha vestito campioni del passato come Baggio e Roger Milla. Magari da ragazzini si preferiscono gli scarpini molto colorati dei marchi internazionali, ma gli intenditori le apprezzano”.
La scelta della pelle
Nella scelta della pelle rientrano l’apprezzamento tecnico e il richiamo nostalgico ai calciatori dei tempi che furono. Ma anche considerazioni di mercato che parlano al presente e alle dinamiche della filiera. “La pelle rientra nella nostra strategia di posizionamento – conferma il brand manager di Calciatori Brutti –. Sarebbe stato molto più facile provarci con un prodotto cheap, ma noi per la nostra community volevamo scarpini premium. La pelle significa qualità e prestigio, ed è la specialità di Pantofola d’Oro”. Ciapparoni non si pente di aver prodotto solo 100 paia di Rodrigo: l’operazione è stata un successo anche e soprattutto nella sua limitatissima edizione. “Per tutti i soggetti coinvolti, The Pitch per la distribuzione insieme a Calciatori Brutti e Pantofola d’Oro, è stata un’occasione di brand, più che di profitti. Noi abbiamo innescato un dialogo con la nostra community, allo stesso modo Pantofola d’Oro ha colto l’occasione per aprirsi a un pubblico che non la conosceva”. (rp)
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