Si fa presto a dire: “Parlano di una griffe online: vuol dire che piace”. La brand reputation è un argomento complicato. La stessa persona può mettere il like a un post sulla sostenibilità e poi acquistare fast fashion. O apprezzare un contenuto online sulla body positivity e poi applicare filtri alle proprie foto per correggere il proprio aspetto. Sono alcune delle contraddizioni emerse nella seconda edizione del report sulla reputazione dei brand del lusso di Comin & Partners e KPI6. Gli autori hanno esaminato oltre 25.000 conversazioni in rete in italiano tra quelle che menzionano le principali griffe da ottobre 2021 a marzo 2022.
I 5 step della brand reputation
Come si costruisce la reputazione online dei brand? Il report indica cinque passi da compiere:
- Qualità, non solo visibilità;
- Phygital: i media tradizionali sono ancora essenziali per la reputazione online;
- Nelle conversazioni sulla moda prevalgono emozioni positive;
- La rete premia i brand attenti alla body positivity;
- Cresce l’attenzione per i contenuti legati al vintage.
Dal report emergono anche alcune fotografie. Per esempio, che heritage, design e sostenibilità catturano l’attenzione degli utenti. Che le maison, quando si muovono bene, per i consumatori sono più interessanti di media e influencer. Che la storia dei prodotti stimola le conversazioni degli utenti. Chi critica o alimenta rabbia e sentimenti negativi non attecchisce nella moda e nel lusso.
La classifica (quantità)
Ma non c’è report senza classifiche. Quella basata sulla quantità (i marchi più presenti nelle conversazioni online) vede Gucci al primo posto. Poi Armani e Chanel. La griffe francese ha registrato un’ottima crescita, così come Versace. Ma il brand che è salito più di tutti è Balenciaga. Perché è stato il più bravo di tutti? No, perché è diventato virale il video dell’allenatore della Roma calcio Josè Mourinho che regala un paio di Balenciaga al calciatore Felix Afena Gyan.
La classifica (qualità)
Poi c’è la classifica che mixa quantità e qualità in base all’Indice Sintetico di Reputazione (ISR). E anche qui il leader è Gucci. Poi Armani e Dolce & Gabbana. A crescere di più sono Valentino e Balenciaga. Per dare un esempio di come la storia di un prodotto sia capace di stimolare la conversazione tra utenti, il report cita il caso del tweet del governatore della Liguria Giovanni Toti sull’origine ligure della Baguette di Fendi. “Gli utenti sono attratti non solo dalla bellezza dell’oggetto in sé, ma anche dal significato che la storia di quella borsa ha per un intero territorio”. (mv)
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