Burberry deve diventare il Coach del Regno Unito per risollevarsi? La strategia di elevare il posizionamento del marchio non sta dando gli esiti sperati. Nemmeno dopo molti anni e ingenti investimenti. Ora il marchio britannico è nell’occhio del ciclone perché potrebbe tagliare centinaia di posti di lavoro. Dovrebbe, dunque, ribaltare la sua attuale visione e replicare la strategia di Coach negli USA?
Burberry nell’occhio del ciclone
Secondo le indiscrezioni Burberry dovrà rivedere il budget dei costi per poter resistere alla crisi dei consumi. Un taglio delle spese significa anche un taglio del costo del lavoro, con centinaia di licenziamenti in vista. L’analista di Bernstein Luca Solca affronta la questione su Business of Fashion. Solca ripercorre la storia del marchio che fin dal 1997 ha intrapreso un percorso per elevare il suo posizionamento da premium a lusso con ingenti investimenti. Per esempio: l’apertura di flagship store in tutto il mondo; la rinuncia a redditizie licenze in Spagna e in Giappone. E ancora: la rinuncia alle vendite nei grandi magazzini di qualità inferiore negli Stati Uniti, limitando sconti e promozioni. Sforzi e scelte che il mercato non ha premiato. Anzi: tutt’altro.
La popolarità di Burberry
“Convincere i consumatori della necessità di spendere di più per i suoi prodotti sarebbe possibile solo se Burberry diventasse molto popolare” scrive Solca. “Nonostante un rinnovamento creativo, al momento non è così e, probabilmente, ciò avverrebbe solo gradualmente: forse mai”. L’analista critica le strategie della maison britannica di aumentare i prezzi e, contemporaneamente, ricavare 1 miliardo di sterline all’anno tramite le vendite negli outlet. Non convince anche la scelta di vendere la nuova collezione di pelletteria al 58% in più rispetto alla precedente. Conseguenza: Burberry ha recentemente tagliato i prezzi di alcune linee di pelletteria firmate Daniel Lee, riducendo la forbice di costo a circa il 48%.
British Coach
“Ma piuttosto che attenersi a una strategia che non funziona, diventare un British Coach non potrebbe essere la cura che Burberry sta cercando?” si interroga Solca. Ciò comporterebbe raddoppiare gli outlet, ridurre i costi e aumentare l’esposizione nei canali off-price, portando a profitti più alti, ma multipli più bassi. Visto lo storico, però, potrebbe funzionare. Del resto, segnala BoF, i rendimenti della strategia di “brand elevation” sono probabilmente (molto) inferiori rispetto a quelli di un approccio “British Coach”. (mv)
Immagine tratta da burberry.com
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