Burberry non può aumentare i prezzi se non aumenta la qualità dei prodotti. Il marchio britannico sta elevando il proprio posizionamento. E uno scatto in avanti lo ha fatto con l’arrivo del nuovo direttore creativo Daniel Lee. Ora l’obiettivo è portare il prezzo medio delle borse al livello dei competitor e, intanto, i risultati si vedono. Le vendite comparabili dei negozi di pelletteria sono salite dell’8% su base annua nel primo semestre dell’anno fiscale (+3% nel secondo trimestre). A causa del rallentamento del lusso, Burberry ha emesso un profit warning che il 16 novembre ha depresso il mercato.
I numeri dell’azienda
I numeri ottenuti dalla pelletteria da aprile a settembre hanno sostanzialmente soddisfatto il CEO di Burberry, Jonathan Akeroyd. Che ha visto buoni risultati sia dei modelli iconici check vintage, sia dei nuovi come la Night bag e la borsa Trench, disegnati da Lee. Nuove borse che hanno un prezzo più alto degli stili precedenti. E contribuiscono ad alzare il livello del prezzo medio dell’offerta del marchio. Che sta cercando di scalare qualche gradino nel proprio posizionamento.
La qualità dei prodotti
“Non si tratta solo di un aumento dei prezzi. Abbiamo davvero migliorato in termini di qualità del prodotto e della pelle” ha confessato Akeroyd a Vogue Business. In sostanza, il CEO di Burberry avrebbe detto che le borse nuove costano di più perché sono qualitativamente migliori delle precedenti, anche nei materiali. Per chiudere il cerchio sul posizionamento del marchio, la nuova CFO Kate Ferry ha osservato che per sostenere i progetti di Lee, nel primo semestre, la società inglese ha speso il 10% in più rispetto alle stagioni precedenti.
L’obiettivo a lungo termine
L’obiettivo a lungo termine di Burberry di arrivare a 5 miliardi di sterline di fatturato è ancora in piedi. Ma il contesto si è fatto più impegnativo. “Abbiamo un potenziale molto forte. Rimaniamo molto fiduciosi” ha detto Akeroyd. Questo nonostante la società inglese abbia dichiarato che nel primo semestre (terminato il 30 settembre), i ricavi sono cresciuti del 4% a cambi attuali e del 7% a cambi costanti a 1,4 miliardi di sterline. Burberry ha avvertito che potrebbe non raggiungere il suo obiettivo di crescita dei ricavi per l’intero anno fiscale 2024. E anche l’utile operativo potrebbe esser vicino al livello minimo della forbice indicata nel consensus. (mv)
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