Il lusso ha i magazzini pieni: eppure, continua ad aumentare i prezzi. Alimentando così una possibile causa del rallentamento delle vendite: gli scontrini troppo alti dei suoi prodotti. Sembra una contraddizione ma probabilmente è una strategia bifronte. O forse, più semplicemente, le griffe non ritengono che il prezzo sempre più alto sia un grande problema. Del resto, spiega Bruno Pavlovsky, presidente della Fashion Division di Chanel, “stiamo parlando di lusso”. Negli ultimi anni la griffe ha spinto il tasto “push” sui prezzi per avvicinarli a quelli di Hermès. Così una Chanel Medium Classic è passata dai 5.800 dollari del 2019 ai 10.200 del 2024 (+75%) secondo il rivenditore newyorkese Madison Avenue Couture.
“Stiamo parlando di lusso”
“Non rincorriamo un posizionamento sul mercato, ma alziamo i prezzi per coprire i costi. La maggior parte dei nostri concorrenti lo ha già fatto quest’anno. Non abbiamo aumentato i nostri, per cui ci sarà un aumento abbastanza presto“, afferma Pavlovsky in una intervista a WWD. Negli ultimi anni, Chanel ha aumentato i prezzi a marzo e a settembre. La strategia, dunque, proseguirà anche quest’anno, nonostante il rallentamento della spesa nel lusso che sta spingendo molti marchi ad allentare gli aumenti dei prezzi. Per il manager, l’aumento sarà in linea con l’inflazione. “Gli aumenti dei prezzi possono diventare un problema quando la qualità non corrisponde al costo. Capisco che il prezzo possa essere percepito come molto alto, ma stiamo parlando di un prodotto di lusso: non tutti sono in grado di offrirlo. Le persone vengono da noi anche per questo know-how storico del marchio, che secondo me giustifica il prezzo”.
278 passaggi
Pavlovsky, nel corso dell’intervista, decanta i 278 passaggi di lavorazione necessari per ottenere l’iconica borsa con patta. Esalta come venga cucita e rovesciata, con una tecnica più consona alla realizzazione di una giacca piuttosto che di una borsa. Una narrazione della lavorazione che, in qualche modo, dovrebbe spiegare un prezzo così alto. Quindi, l’entità delle scorte di magazzino e il continuo rialzo dei prezzi non sono direttamente collegati? Difficile rispondere. Da un lato il lusso, aumentando i prezzi, sta puntando sull’esclusività e sui clienti top spender, lasciano “a secco” i consumatori aspirazionali. Dall’altro lato, utilizza le vendite al personale, gli eventi di shopping privati e gli outlet per smaltire il magazzino. Secondo Bain & Co, il 13% di tutti i beni di lusso in termini di valore viene venduto attraverso punti vendita a prezzo ridotto. Una strategia a due facce che preserva l’immagine, il fascino e l’esclusività dei marchi. Anche a costo di ampliare l’invenduto, che in qualche modo, prima o poi, dovrà arrivare sul mercato. (mv)
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