Alle griffe del lusso che vogliano sfondare sul mercato cinese servono gli influencer. Ma non tanto perché la clientela della Repubblica Popolare risponde, come per un automatismo, ai loro consigli d’acquisto. Bensì perché gli influencer rappresentano dei veri e propri ponti, culturali e d’autorevolezza, tra i marchi occidentali e l’opinione pubblica cinese. Lo spiega a L’Economia de Il Corriere della Sera Adrian Cheng, tycoon a capo di un gruppo da 13 miliardi di euro di ricavi. È a capo della catena di gioiellerie Chow Tai Fook, decima al mondo, mentre con la finanziaria New World Development ha interessi nel retail e negli immobili.
Servono gli influencer
Ogni tanto ci si imbatte in notizie, come quella di fine agosto relativa alla collaborazione tra Mr. Bags e Tod’s (nella foto), sui successi di vendita degli influencer. Sembrano curiosità esotiche, ma raccontano una dinamica di mercato. Rimanendo all’esempio in questione, si può notare come Mr. Bags (nome d’arte di Tao Liang, in foto) abbia svolto un ruolo duplice: prima di consigliare l’acquisto della borsa, ne ha curato con i designer di Casette d’Ete lo sviluppo in una chiave che piacesse alla clientela della Repubblica Popolare. Non è un caso, ma un segno dei tempi.
Il mercato cinese fa da sé
“I marchi occidentali di lusso stanno ancora andando bene in questo momento – spiega Cheng –. Ma stiamo notando la nuova tendenza Heritage Hip, ispirata agli antichi stili cinesi come alla dinastia Han”. Il fenomeno potrebbe spingere il pubblico a cambiare l’orientamento all’acquisto: “Per i brand internazionali sarà molto difficile tradurre questi codici e adattarsi – continua Cheng –. Anche per questo penso che ci sarà un’enorme domanda di marchi di lusso fatti in casa che possano davvero catturare l’ascesa dell’orgoglio nazionale cinese”.
Il ponte culturale
Sul trend si è abbattuto, oltretutto, il coronavirus. “È probabile che la pandemia abbia accelerato la transizione dei marchi di lusso internazionali ai marchi nazionali”. I brand occidentali sono chiamati a una rapida risposta: “Devono entrare in contatto con i clienti cinesi, curarli e crescere con loro – argomenta –. Non possono semplicemente applicare alla Cina la stessa formula degli Stati Uniti o dell’Europa. A volte i giovani consumatori si fidano degli influencer più che dei marchi stessi, perché si connettono con loro su più livelli”.
Agire come media company
A proposito di connettersi su più livelli, Cheng è chiaro: per vincere in Cina c’è bisogno di strategie più elaborate del solito marketing. Anche il suo gruppo si è mosso in questa direzione. “Durante i mesi in cui il Covid aveva costretto le persona a stare a casa – è il suo racconto – abbiamo modificato la nostra strategia sui social. Abbiamo collaborato con influencer per lanciare nuove campagne online e invitato i creativi di livello mondiale a partecipare ai nostri webinar per ispirare i millennial. Abbiamo fatto spettacoli di arte e cultura”. Il verdetto, dunque, è uno: “In futuro ogni marchio dovrà pensare a se stesso anche come un’azienda di media – conclude –: il contenuto non è più esclusivo dell’editoria”.
Leggi anche:
