Il lusso è lentezza: se non è tale, non è lusso. Una definizione all’apparenza scarna, ma che racconta l’impianto su cui si fonda Loro Piana. Il marchio in orbita LVMH, che sta per spegnere cento candeline, continua a progettare collezioni senza scendere a compromessi. Quale è il segreto del successo? Secondo il CEO Damien Bertrand, nel rapporto col tempo: il lusso è lentezza. In questa fase di confusione della moda, Loro Piana sceglie di non snaturarsi: nessuna sfilata, nessun direttore creativo, solo prodotti fatti bene, che durino per sempre.
Altrimenti non è lusso
Dal 2021 in Loro Piana, Bertrand in un’intervista al Corriere della Sera ha dato la sua personale definizione di lusso, che altro non è che la base solida su cui poggia il marchio. “Il lusso è il tempo. Il lusso, se parliamo di una maglia o una giacca o una borsa può essere invisibile per molti, ma non per gli intenditori, i connoisseur, che sono alla fine il pubblico naturale di Loro Piana. Il lusso è tattile: invisibile a tanti, ma se lo tocchi senti immediatamente la vera qualità. La nostra cifra è discrezione, un certo stile di vita”. Una dichiarazione d’intenti, quella di Bertrand, che sottolinea come nel marchio di proprietà di LVMH, il lusso sia trasversale ad ogni passaggio.
Una storia lunga cento anni
Da Loro Piana il lusso è il tempo. Il marchio non fa sfilate, non ha un direttore creativo ed è fuori dall’inferno dei calendari. “Qui non abbiamo l’ossessione della scansione temporale, noi siamo l’opposto perché partiamo dalle nostre fibre, dal nostro filato, dal nostro tessuto, che diventeranno poi i nostri vestiti, gli accessori – continua Bertrand –. Controlliamo tutto il processo ed è quindi ovvio che, mentre gli altri finiscono una collezione, noi siamo ancora al primo passo, il tessuto”.
Un modello unico nel suo genere
Il lusso è lentezza, quindi, ma anche capacità di durare nel tempo. “Noi siamo il contrario di chi ti dice: compra, indossa, e poi passa oltre – aggiunge Bertrand –. Per me non è rispettoso, è una trappola. Lo dico senza problemi: il pubblico è caduto in una trappola”. Un invito a ripensare a quello che indossiamo, e al lusso del tempo, che piace anche ai giovani. “Perché avere sette polo blu non così bello quando puoi averne una sola (costosa per via del processo), bellissima e che diventerà sempre più bella?”, conclude Bertrand, che aggiunge quanto anche i giovani oggi apprezzino questa tendenza, nonostante sui social la capacità di attenzione si sia drasticamente ridotta. (dc)
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