Potrebbe essere questo il riassunto dell’ultimo episodio del podcast “The Debrief” di BoF. Un salvagente, un appiglio, un rifugio. Perché i conti del lusso si reggono – ancora e ancora – sulle spalle delle it-bag. E infatti “The Power of a Luxury Handbag”, così si chiama la puntata, parte dall’iconica Birkin di Hermès e arriva alla più recente Teckel di Alaïa, per mettere in luce il potere che le borse di lusso hanno da sempre nella moda. Alcune puntano sulla tradizione e sui materiali, altre sulla praticità e sull’impatto emotivo. Non esiste una ricetta, ma una cosa è certa: quelle che vendono più di tutte sono coerenti con il DNA del marchio, sono in pelle, e trainano ancora i conti.
Sulle spalle delle it-bag
Certo, il processo è lungo. E infatti è raro che una borsa diventi una it-bag nel giro di qualche mese. Come sottolineano Sheena Butler-Young e Simone Stern Carbone, prima che una borsa diventi iconica, i marchi devono raggiungere un equilibrio per riuscire a stare al passo con i tempi. E la strategia cambia da maison a maison. Hermès, per esempio, punta sulla scarsità, nonostante potrebbe produrre tutte le borse che vuole. Ma immetterne troppo sul mercato vorrebbe dire abbassare il valore. Va anche detto che le borse diventano spesso un elemento distintivo per i marchi, senza che i marchi lo abbiano messo davvero in conto. Proprio come è successo con la Birkin, resa poi famosa dall’omonima attrice.
La Teckel di Alaïa
Proprio perché non si sentiva parlare di it-bag da un po’, il caso della Teckel di Alaïa è emblematico. Secondo Stern Carbone, per le borse, l’aspetto più importante è la forma. Lanciata dal direttore creativo del brand, Pieter Mulier, nell’estate del 2023, la Teckel si ispira alla forma allungata dei bassotti. È piccola ma è abbastanza capiente, a prima vista sembra minimalista, ma solo scoprendo i materiali e l’artigianalità che c’è dietro, si capisce perché è subito diventata un’icona. Un successo, come aggiunge l’editor di Bof, accentuato dal fatto che Maison Alaïa non è mai stata famosa per l’approccio alla pelle. Per la Teckel Mulier ha puntato su un design couture ma molto pop, e la scelta è ricaduta sulla pelle, di vitello, di capra, di cavallino – abbinata ad una serie di altri materiali che l’hanno resa subito iconica.
L’importanza della pelle
BoF aggiunge anche che la Teckel di Alaïa “ha contribuito a compensare la performance più debole degli altri marchi di moda della casa madre Richemont”. E che nell’ultimo periodo, i prezzi di alcune borse sono stati calibrati, tanto da diventare l’entry level per alcune clienti aspirazionali. Il fatto che la Teckel fosse in pelle, tra l’altro, ha aiutato. Stern Carbone sottolinea infatti che quello che trasforma una semplice borsa in un’icona, sono i materiali e l’artigianalità. “In giro ci sono un sacco di materiali alternativi come poliestere o pelle vegana (per quanto l’espressione sia in uso, è scorretta secondo le norme sull’etichettatura in vigore in numerosi paese, tra cui l’Italia, ndr) con cui vengo fatte le copie, a differenza di buona pelle e maestria artigianale che non sono ovunque”.
Foto Alaïa
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