Nel mondo della moda, dopo una lunga stagione di fuga verso l’alto dei listini, è iniziato il dietro front. Non certo da parte di Hermès, Chanel o Louis Vuitton. Ma da chi le vette dei listini non se le può permettere. Chi? Balenciaga, Versace, Givenchy e Burberry. “Sembra naturale che, in questo contesto, i marchi che vendono meno del previsto cerchino di monetizzare il loro inventario e di offrire promozioni”, commenta Luca Solca di Bernstein. Il mercato è sempre più polarizzato e, come vi raccontiamo dalle pagine del mensile di giugno de La Conceria, la spinta delle grandi griffe verso la cima della piramide del lusso sta sconvolgendo (nel bene e nel male) le dinamiche di tutto il fashion system.
Il terremoto in Cina
Lo smottamento parte dalla Cina. Qui Balenciaga vende la borsa Hourglass con stampa coccodrillo su Tmall a 1.947 dollari, il 35% in meno rispetto al prezzo dei siti ufficiali, Farfetch compreso. Secondo Bloomberg, il marchio della scuderia Kering ha praticato uno sconto medio del 40% sugli articoli in vendita in tre dei primi quattro mesi del 2024. E ha più che raddoppiato il numero di prodotti scontati su Tmall. In passato non era mai stato così aggressivo con le politiche di prezzo. Ma Balenciaga non è l’unico. Lo sconto medio di Versace è passato da circa il 40% all’inizio del 2023 a oltre il 50% quest’anno. È cresciuto anche il periodo di durata degli sconti, così come il numero dei prodotti scontati.
Certi prezzi? Solo chi se li può permettere
Una guerra dei prezzi impensabile fino a qualche stagione fa. Frutto sia di un mercato in crisi per la gran parte dei marchi, sia dei nuovi e diffusi divieti legislativi di distruzione dell’invenduto. Corteggiare gli ultra ricchi con prezzi più alti ed esperienze di acquisto a loro dedicate non è facile. Soprattutto, non è per tutti. In particolare per i brand, come quelli protagonisti della nuova ondata di ribassi, che hanno sempre attinto dal lusso aspirazionale. E che ora si trovano in una sorta di limbo e compressi dal mercato.
Gli sconti? Un autogol di lusso
Praticare sconti fa perdere smalto alla desiderabilità e all’immagine del brand. E allontana i clienti ultra-ricchi, la preda più ricca e remunerativa sul mercato. I saldi sono una strategia di un marchio di moda e non di un marchio del lusso. “Ciò che trovo sorprendente e francamente sconsiderato è che questi sconti vengano offerti sul punto di contatto più visibile al mondo per i consumatori, che è Tmall”, ha dichiarato Jacques Roizen di Digital Luxury Group. A sottolineare il difficile contesto cinese, la piattaforma di e-commerce Net-A-Porter di Richemont si sta ritirando dal mercato. La joint venture tra Richemont e Alibaba, scrive WWD, chiuderà presto. (mv)
Foto Shutterstock
Leggi anche:
