Per inquadrare il trend, si può partire dal testacoda Gucci-Bottega Veneta, cioè tra due griffe del gruppo Kering. La prima, per anni campione di incassi e portabandiera dell’alto di gamma contaminato dal casual, cala negli interessi del pubblico. Mentre la seconda, protagonista di buoni risultati di vendita nel primo trimestre 2020, presenta le caratteristiche giuste per dimostrarsi resiliente in questa fase di crisi. Già, perché secondo Bank of America la pandemia da Coronavirus condiziona il gusto (e la capacità di spesa) dei consumatori. Al lusso “strillato”, nel prossimo futuro, si preferirà quello sobrio.
Testacoda Gucci-Bottega Veneta
Sono previsioni, certo, ma già suffragate da qualche elemento. Dai precedenti del 2009, in primis, quando i clienti dell’alto di gamma hanno risentito del clima generale, orientandosi verso look adeguati a un mood da recessione. Ma anche dal BofA Leading Indicator, analisi critica delle query di ricerca, del traffico web e di quelli dei social media. Come riporta MFF, gli effetti del virus si sono già fatti sentire. Dopo 18 mesi sul podio, Gucci (che nel primo trimestre ha perso circa un quarto del giro d’affari su base annua) è precipitata al 23esimo posto nella graduatoria delle ricerche online del pubblico.
Eleganza da crisi
“A nostro avviso, i brand con un impatto estetico più forte sono particolarmente attraenti in periodi di espansione economica – spiegano da BofA –, ma hanno meno successo nell’essere resilienti quando la situazione peggiora. Ciò accade perché è meno socialmente accettabile ostentare in un momento in cui il contesto economico è debole”. La prossima stagione, dunque, non favorisce marchi come Gucci, ma premia quelli più fedeli alla propria identità da hard luxury, come Hermès, Chanel e Dior.
Occhio a Cucinelli
Di Bottega Veneta si è detto. Tra gli italiani, secondo BofA c’è da tener d’occhio Cucinelli. “Con uno stie naturale e discreto, prevediamo che le prossime collezioni continueranno a essere rilevanti – si legge su MFF – e che un numero maggiore di consumatori guarderà a questi prodotti. Il passaggio al minimalismo potrebbe anche offrire al brand maggiori opportunità di successo nelle categorie adiacenti, come la pelletteria”.
Questione contingente
Saranno contenti Giorgio Armani e quanti, ora, invocano un lusso meno al laccio del fast fashion. Ma il trend di mercato è anche condizionato da una questione contingente. La quota adulta del pubblico del lusso, quella più orientata alla sensibilità, è la più solida economicamente. I Millennnial, che hanno sostenuto la spinta del casual, rappresentano invece una fascia di reddito vulnerabile agli effetti della recessione. Ma non è un verdetto definitivo. Anche gli amanti del casual (prima o poi, auspicabilmente) torneranno a spendere.
Foto di un catwalk dal sito di Chanel
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