Sotto l’ala di LVMH dal luglio 2013, Loro Piana sta osservando il boom degli accessori in pelle. “I leather goods sono la nostra categoria con la crescita più accelerata”, rivela il CEO della maison, Damien Bertrand, a MFF. Anche se le borse “non sono il primo prodotto” (il focus su cui punta il brand restano cashmere e lana), il successo delle borse traina il business e le vendite. “La nuova borsa Bale (nelle foto) è spesso sold out anche sul nostro e-commerce”, racconta il manager con un passato da Dior. Bertrand fu scelto da Bernard Arnault per il rilancio di Loro Piana al momento dell’acquisizione da parte del colosso francese. Ora sta traghettando la griffe verso quella che Arnault in persona ha definito “magnifique croissance”. Un’ascesa imponente per un marchio super classico che dichiara senza timore: “Non chiamateci quiet luxury”.
“Non chiamateci quiet luxury”
La definizione “quiet luxury” non piace al CEO francese. “Ho accettato l’incarico di guidare la maison con un obiettivo chiaro. Fare di Loro Piana la maison di lusso più desiderata al mondo – dice Bertrand -. Tutto il lavoro va in quella direzione”. “Quiet luxury è il modo in cui a volte ci definiscono. Ma se quiet significa silenzioso, non credo sia la parola giusta per noi”, sentenzia il manager che conferma la forte identità delle griffe e la sua fedeltà a non sfilare e a rimanere senza direttore creativo.
Senza direttore creativo
“Siamo oltre i ritmi della moda – spiega il manager -. Non arriverà un direttore creativo e non sfileremo. Non è la nostra storia”. Bertrand mette così a tacere le voci secondo cui Phoebe Philo poteva essere la nuova guida stilistica del brand. L’ufficio stile di Loro Piana “è un collettivo in cui i ventenni lavorano accanto a persone che sono qui da sempre”. “La maison aveva successo decenni fa, quando nessuno parlava di quiet luxury e continuerà per altri decenni”.
Innovazione, ma non troppo
“Ho basato la mia strategia su tre pilastri: innovazione del prodotto, mantenimento dei valori del brand e approccio coerente alla comunicazione e alla contemporaneità”. Questo non vuol dire, quindi, snaturare l’immagine del brand. “Non avrei mai trasformato Loro Piana in uno streetwear di lusso. Non è la storia del brand”, puntualizza Bertrand. L’innovazione, quindi, sta nell’aver creato “una silhouette che ci definisce senza loghi” e aver introdotto “il primo cashmere riciclato al 100% e il primo denim mescolato al cashmere”.
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