Una parola chiave è “tempismo”: e-commerce e second hand market sono trend attuali e in crescita, attività in cui serve rafforzarsi ora. Non è un caso, quindi, che rivestano un ruolo centrale nella strategia digitale di Kering. Un’altra parola chiave è “pionierismo”: i grandi risultati si raggiungono solo se si è stati tra i primi ad aprire certi fronti, come fatto da Gucci con WeChat. La terza è autonomia. Perché, come spiega a MFF Grégory Boutté, chief client and digital officer di Kering, ogni brand del sodalizio ha la possibilità di giocarsi la partita del digitale come più ritiene opportuno. Inclusa Bottega Veneta, che ha scelto (in assoluta contro-tendenza) la ritirata dai social.
La strategia digitale di Kering
Dopo ormai un anno di pandemia, è chiaro che il canale digitale non è una meteora, né una prospettiva. È un elemento strutturale del mercato del lusso. “Le nostre entrate dell’e-commerce durante la prima metà del 2020 sono passate dal 6% al 13% dei ricavi complessivi dell’ultimo esercizio – spiega Boutté –. Nel Nord America siamo arrivati al 26%. Mi aspetto che l’e-commerce continua ad accelerare nei prossimi anni”. Nell’orizzonte rientra anche il second hand market: non dimentichiamo che Kering è di recente entrato in Vestiaire Collective. “Nei prossimi 5 o 10 anni ogni marchio di lusso dovrà avere un programma di resale, in collaborazione con altri player o in-house – continua Boutté –. Avere un servizio di take in, riprendere i pezzi che non si usano più, diventerà un servizio che ogni marchio di lusso dovrà offrire”.
Gli spazi di autonomia
Il manager di Kering ci tiene a precisare che certe scelte della casa madre non sono vincolanti per i brand controllati. “L’investimento (in Vestiaire Collective, ndr) è stato fatto a livello di gruppo – sono le sue parole –. Significa che le case di Kering non hanno alcun obbligo di collaborare con Vestiaire o di impegnarsi nelle rivendita. Tuttavia, è improbabile che ignorino il movimento”. L’attenzione passa inevitabilmente a Daniel Lee, protagonista negli ultimi mesi di un’inversione di rotta piuttosto atipica. “Ognuno è molto indipendente – rassicura Boutté –. E Bottega Veneta ha la sua visione speciale da trendsetter”. Kering al proprio interno coltiva il pluralismo: “Gucci è ancora una volta pioniera nella nostra industria per i social – conclude –: si pensi come è stata la prima ad approdare su WeChat in Cina. È un vantaggio competitivo quello che abbiamo costruito”.
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