“Hermès ha una domanda da 4 a 5 volte superiore alla sua offerta”. È la consapevolezza con cui alcuni analisti del lusso spiegano la ragione per cui la maison francese sia la più resistente alle crisi del lusso. Ma non è solo una questione di limitata disponibilità dei suoi accessori. Ci sono anche altri fattori e, infatti, non è un caso se altre griffe e grandi gruppi del lusso stanno adottando la stessa strategia di Hermès. Nei cicli di prosperità del settore, la maison francese cresce meno. Ma quando i consumi rallentano e gli altri marchi perdono, è la più resiliente. Lo fa da sempre e ci riesce sempre. Ora, subendo una sorta di egemonia culturale, anche i suoi competitor cercano di capire come riuscirci, copiando il suo business model.
L’egemonia culturale di Hermès
L’andamento dei titoli del lusso negli ultimi 6 mesi è stato diffusamente negativo. Tod’s -17%, LVMH -20%, Moncler e Ferragamo -21%, Prada -25%, Kering -27%, Richemont -29%, Burberry -33%. Solo Cucinelli (-2%) e Hermés (-3%) hanno limitato i danni. Perché? Perché si rivolgono ai veri ricchi. In altre partole, “i veri consumatori del lusso”, quelli che “continuano a comprare. Forse un po’ meno, ma non scendono a compromessi sulla qualità di ciò che acquistano”, afferma Enrico Massaro di Barclays (fonte Financial Times). Michael Kliger, CEO dell’e-commerce di lusso Mytheresa, conferma che il rallentamento del lusso è causato soprattutto dal consumatore aspirazionale che non compra prodotti Hermès. Sono troppo costosi per chi vuole entrare nel circolo del lusso.
L’attenzione verso i VIC
Una lettura dell’andamento del settore che non ha lasciato indifferenti i grandi marchi che ora coccolano gli ultraricchi, i cosiddetti VIC: Very Important Client. Ai quali offrono non solo servizi esclusivi, ma soprattutto esperienze e boutique riservate. “Le maison preferiscono veder crescere i fatturati, ma non i volumi di vendita. Come? Concentrandosi sul pubblico più abbiente” dice Federica Levato di Bain & Co durante l’Osservatorio Altagamma. Questa è la strategia individuata dalle griffe per veder crescere i ricavi insieme a un programmatico aumento dei prezzi, che non turba il cliente di fascia alta
Tutti ne copiano il business model
Il fatto che Hermès produca meno borse della richiesta, creando esclusività, è risaputo. David Older, del gestore di fondi Carmignac, arriva a dire che “le borse Hermès somigliano alle Ferrari. Il marchio sarebbe potuto diventare molto più grande, ma è così che riesce a mantenere la sua esclusività”. Un altro fattore chiave della resilienza attuale è la minore esposizione di Hermès alla spesa turistica. Bastino due riscontri, per capire le basi di questa forza. Primo: il fatturato di Hermès in Giappone è per il 90% realizzato da clienti domestici. Secondo: a New York le vendite ai residenti costituiscono il 75% dei ricavi. Un business model vincente, a cui molti si stanno adeguando. (mv)
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