Si può essere una griffe (allo stesso tempo) streetwear e haute couture? Sì, si può. Basta chiamarsi Balenciaga. Dalle sneaker di successo come i modelli Triple S (a destra nella foto) e Speed fino all’ultimo boom social generato dall’abito con cui Kim Kardashian si è presentata al Met Gala 2021 (a sinistra nella foto): l’estrema trasversalità è il mantra che guida le strategie della griffe. Non a caso, la sua ultima “uscita” è puramente virtuale: la collezione per il videogame Fortnite. Una trasversalità che nessun marchio riesce a esprimere e che il CEO Cédric Charbit insieme al direttore creativo Demna Gvasalia definiscono la “nuova era” della griffe. Nuova e assolutamente vincente, visto il suo crescente successo finanziario.
L’estrema trasversalità di Balenciaga
“Vogliamo essere sempre più chiari sul fatto che Balenciaga è allo stesso tempo streetwear e couture”, dice Charbit a Business of Fashion. “Pochissimi marchi hanno un posizionamento d’alta moda come noi, con il tipo di archivio e la ricca storia che abbiamo. È importante celebrarlo”. Il CEO ha affermato, poi, che Gvasalia “ha cambiato la traiettoria di questo marchio a lungo termine” e che “ridefinire Balenciaga sta aiutando a ridefinire il lusso”.
Marchio e prodotto
Di Balenciaga parlano tutti, soprattutto sui social. Non solo: i più importanti e-tailer lanciano sostanziose campagne per promuovere i best seller della griffe. Una sovraesposizione mediatica e commerciale a 360 gradi che ha imposto a Balenciaga lo sviluppo di particolari strategie di marketing e comunicazione. Obiettivo: ridurre il rischio che il suo prestigio e il suo DNA ne risentissero. Perché, come sostiene Fabien Baron (uno dei più influenti art director e direttore editoriale di Interview): “Nel lusso, il marchio deve essere più grande di qualsiasi prodotto”.
Balenciaga incassa
Strategie e trasversalità, alla fine, pagano. Eccome, se pagano. Secondo le stime degli analisti, infatti, il fatturato di Balenciaga ha raggiunto circa 1,5 miliardi di euro all’anno. Un valore che pone la griffe dopo Gucci e Saint Laurent nel ranking interno al gruppo Kering. In altre parole: Balenciaga ha scavalcato Bottega Veneta.
Un equilibrio sano e coerente
Come spiega Charbit, le vendite di Balenciaga sono equamente suddivise tra borse, scarpe e abbigliamento. La suddivisione tra donna e uomo, invece, è pressoché paritaria. Percentuali che, sottolinea BoF, potrebbero evidenziare una debolezza. Quella di incassare troppo poco, rispetto alle altre griffe, da pelletteria e abbigliamento. Ma a Charbit va bene così: “È un equilibrio sano e coerente per un marchio di lusso moderno”. (mv)
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