La pandemia mette il turbo alla distribuzione online. Nel 2020 la quota sul totale delle vendite di alta gamma è passata al 23% (12% nel 2019) per un valore di circa 50 miliardi di euro. E nel 2025 potrebbe valere il 30%. “Un salto di 5 anni in 12 mesi” ha evidenziato Luca Solca, analista di Bernstein. Così, se già prima di Covid le griffe dovevano confrontarsi con un calo del traffico nei loro monomarca, l’attuale esplosione del digitale rende questa problematica ancor più pressante.
L’online mette il turbo
Il boom dell’online è stato al centro dell’Altagamma Retail Insight 2021, evento annuale di Fondazione Altagamma. Con l’esplosione delle vendite digitali, le griffe corrono il rischio di registrare una diminuzione della redditività dei negozi e di conseguenza un minor ritorno sul capitale investito. Il quale, sottolinea Solca, “ha un’influenza sul valore di Borsa delle aziende”. Per l’analista ci sono diversi modi per contrastare o, meglio, bilanciare questo fenomeno. In altre parole, puntare su eventi speciali, capsule collection, pop up store, diversificazione dei flagship e servizi dedicati ai consumatori. Per esempio: i personal shopper. Solca individua, poi, 3 punti di debolezza per le aziende italiane. Primo: la loro piccola dimensione. Secondo: la più elevata dipendenza dal canale wholesale multimarca. Terzo: la maggiore arretratezza sul versante della digital transformation.
Ma il lusso non è solo virtuale
“L’online è aumentato molto nel 2020 – ammette Michele Norsa, vicepresidente esecutivo di Salvatore Ferragamo -, ma in prospettiva non sono così ottimista sulla sua crescita. Il lockdown ci ha insegnato che nulla può sostituire l’esperienza dal vivo, specialmente nel lusso. Da uno chef stellato preferireste un home delivery o una cena al suo ristorante? Questo vale anche per gli acquisti di beni di alta gamma”. Per Norsa una delle sfide principali delle griffe sarà la ridistribuzione tra Europa e Asia. “Per decenni – conclude Matteo Lunelli, presidente di Altagamma – il retail ha trainato la crescita della nostra industria. Ora le imprese italiane stanno attuando una profonda trasformazione del loro modello di business in ottica digitale. Questo necessita di grandi investimenti che richiedono solidità finanziaria e competenze specifiche”. (mv)
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