L’aumento dei prezzi potrebbe causare una brusca frenata della pelletteria. Negli anni scorsi gli armadi della fascia alta dei consumatori si sono riempiti di borse griffate. Ora che gli scontrini sono lievitati, quegli stessi clienti potrebbero rinunciare a una nuova borsa preferendo l’acquisto di un gioiello. Più in generale, gli analisti credono che i marchi top del lusso avranno performance migliori rispetto agli altri. Ma ritengono che ci sarà anche un migliore andamento dell’high end rispetto al lusso aspirazionale. Infine, il rafforzamento di una conferma: i consumatori cinesi nel 2024 saranno più importanti rispetto agli anni passati.
Occhio ai prezzi troppo alti
Un esempio significativo dell’attuale andamento del lusso è il confronto tra i dati finanziari di Richemont e Burberry. Quelli del colosso elvetico, con i suoi marchi di gioielli, sono stati sorprendentemente positivi. Il marchio inglese ha, invece emesso un profit warning a causa del calo delle vendite. In tutto ciò gli analisti notano l’evidenza di alcune tendenze guida del mercato nel 2024.
Punto di saturazione
“Il fatto che gli articoli in pelle abbiano sovraperformato così tanto negli anni scorsi significa che probabilmente il consumatore sta per raggiunge un punto di saturazione. Le persone hanno abbastanza borse e, quindi, vogliono qualcos’altro”, dice Zuzanna Pusz di UBS (fonte Financial Times). L’analista afferma che con gli stessi soldi con cui prima comprava una borsa Chanel, un consumatore oggi può avere un’ampia scelta nella gioielleria senza, però, poter più comprare una borsa della stessa griffe, a causa degli aumenti dei prezzi. UBS ritiene che il settore lusso crescerà solo del 5% nel 2024 (rispetto al +10% registrato ogni anno dal 2016). Il rallentamento delle vendite eserciterà pressione sui margini e i marchi saranno costretti a ridurre i budget.
Doppia polarizzazione
Dal confronto Richemont-Burberry, Edouard Aubin di Morgan Stanley estrapola una doppia polarizzazione del lusso. “I marchi più grandi superano quelli più piccoli e la fascia alta della piramide supererà quella più aspirazionale“. Per le vendite dell’ultimo trimestre 2023, Morgan Stanley stima un +15% per Hermès, +9% per LVMH e -4% per Kering. Questo perché Gucci fatica ad attirare acquirenti più maturi e più benestanti della sua attuale fanbase.
Il ritorno della Cina
È evidente che i marchi del lusso diventeranno più dipendenti dagli acquirenti cinesi, perché le vendite si indeboliscono altrove. Secondo UBS, la Cina peserà per il 60% dell’intero settore del lusso nel 2024. In base a un report di Bain & Company citato da WWD, nel 2024 il mercato cinese del lusso crescerà al ritmo “mid-single-digit”. Anche in questo caso, il fattore prezzi è determinante. Bain ha calcolato che una borsa di lusso costa dal 20 al 25% in meno in Europa rispetto alla Cina. Così resta di grande attualità l’attività dei daigou, utilizzati dai cinesi che non viaggeranno all’estero. Secondo i dati di Re-Hub, citati da Bain, i prezzi praticati dai daigou possono essere più bassi anche del 40% rispetto al cartellino dello stesso prodotto in una boutique in Cina. (mv)
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