Che cosa accomuna Gucci, Burberry e Le Bon Marché, catena retail del gruppo LVMH? Che investono nei servizi di customizzazione. Parlando con Financial Times, Christian Louboutin commentava come il bespoke sia sempre stato importante per lui: “È un modo per preservare una connessione intima con il cliente ed avere un feedback da parte loro sul mio lavoro”. Se tre indizi fanno una prova, lo stesso FT ha abbastanza elementi per poter asserire che mai come in questo momento la sartorialità è l’arma in più del lusso: “I clienti ne fanno richiesta perché consente loro di stagliarsi nella folla della comunicazione social e dai consumi del lusso di massa”.
Perché sì
Il gioco del bespoke vale la candela. “È un servizio che gode di margini più alti e, malgrado la base ridotta, offre le prospettive di crescita maggiori”, commenta Thomas Chauvet, analista di Citi. Oltretutto, quando le maison del lusso da decenni sono impegnate nella penetrazione nelle fasce aspirazionali del mercato, “il ritorno di un qualche tipo di personalizzazione del prodotto è un modo astuto da parte dei brand per offrire servizi addizionali per la clientela più esigente – continua Chauvet –, mentre le vendite crescono nei volumi generali, soprattutto nelle categorie entry-level”. Insomma, le griffe così riescono ad essere di massa ed elitarie nello stesso momento.
Perché no
La coperta del mercato d’alta gamma, però, rimane corta: non si può concentrare l’attenzione su una parte del business senza che l’intero bilanciere delle attività risulti squilibrato. Olivier Salomon di AlixPartner dalle pagine del FT ricorda ai marchi che devono sempre tener conto “del servizio complessivo di produzione e consegna dei beni”, così da “essere sicuri” che il bespoke “non cannibalizzi il mercato esistente”. Un rischio ulteriore è che, a furia di offrire opportunità di personalizzazione, si saturi anche il servizio custom. È di questo, con particolare riferimento alla risorsa offerta dai big data, che parla Ganesh Srivats, ceo di Moda Operandi, quando spiega che la profilazione digitale per il bespoke “è un’arma a doppio taglio, perché portata alle estreme conseguenze comporta che il cliente veda in giro repliche o cose molto simili a quanto già comprato o visionato”.
Foto da Le Bon Marché
