C’è modo e modo di aumentare i prezzi. C’è quello diretto e semplice, che prevede la ristampa dei cartellini con una quotazione superiore alla precedente. Ma ci sono anche molti modi indiretti, che permettono di salvaguardare la redditività del brand. Uno dei più utilizzati è quello di fare meno ricorso alle promozioni e agli sconti. Ma per attuare questa strategia in maniera efficace, lo stesso marchio deve avere un controllo diretto sulla distribuzione e limitare dunque il wholesale. Ad ogni marchio la sua strategia.
Aumentare i prezzi
Dall’anno scorso, ad esempio, Prada ha rinunciato agli sconti e ha tagliato il canale wholesale per concentrarsi sul retail diretto. Stessa strategia per Gucci, che di recente ha ridotto il numero dei negozi multimarca “autorizzati” in Italia. A fine 2018 anche Ralph Lauren ha imboccato questa strada. Chissà se, visti gli ultimi opachi risultati, dovrà fare un passo indietro per cercare di ridurre l’invenduto. Questa strategia porta due vantaggi correlati: il brand aumenta il controllo diretto del percorso compiuto dal prodotto una volta uscito dai magazzini e accresce il proprio livello di posizionamento.
Una tecnica da dosare
L’aumento del prezzo va dosato e ogni marchio individua la strategia che reputa migliore. Questo anche perché non tutte le griffe hanno la possibilità, e la forza, di aumentare il prezzo del cartellino. Il rischio che si corre è quello di provocare un allontanamento del consumatore. Lo spiega anche Luca Solca a Business of Fashion. L’analista di Bernstein parte dai dati: “I prezzi dei beni di lusso europei aumentano di circa due volte l’indice dei prezzi al consumo (CPI)”. Solca prende ad esempio i prodotti iconici del lusso: le borse Birkin e Kelly di Hermès, i mocassini Horsebit di Gucci, la borsa Speedy di Louis Vuitton, la Borsa 2.55 di Chanel. E scrive che, in 40 anni, i prezzi sono aumentati ogni anno di circa il 5-7%. Ma evidenzia come non tutti i prodotti e i marchi possono farlo. Specialmente in Cina, mercato molto sensibile. Solca divide il settore lusso in due categorie. Nel primo ci sono quelli che hanno continuato ad aumentare i prezzi in Cina più velocemente che in Europa: ne fanno parte Louis Vuitton, Hermès, Burberry e Saint Laurent. Nel secondo ci sono quelli che hanno aumentato i prezzi in Europa più velocemente che in Cina per colmare il gap. Chi? Gucci, Tiffany, Dior, Bulgari e Prada. (mv)
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