Burberry inverte la strategia. Primo: punterà sui trench e non sulla pelletteria. Secondo: cambierà il listino prezzi, visto che ammette di aver esagerato. Tutto ciò mentre circolano voci su una possibile cessione e sull’eventuale uscita del direttore creativo Daniel Lee.
Burberry fa il -22%
La nuova strategia si chiama Burberry Forward e avrà l’obiettivo di invertire la rotta del brand. Burberry, nel semestre aprile-settembre 2024, ha registrato una perdita operativa di 53 milioni di sterline a causa di un calo del 22% delle entrate a 1,09 miliardi. Le vendite comparabili dei negozi sono diminuite del 20%, con cali a due cifre in tutte le regioni. “La nostra recente sottoperformance è derivata da diversi fattori – ha spiegato il CEO Joshua Schulman -. Per esempio, gestione incoerente del marchio e la mancanza di focus sulla nostra categoria principale, l’outerwear, e sui nostri principali clienti” (fonte WWD).
Aver esagerato con i prezzi
Burberry ha confessato di aver praticato aumenti di prezzo eccessivi. In particolare, quelli della pelletteria “non erano sempre in linea con la nostra autorevolezza nella categoria”. Borse e scarpe hanno registrato performance inferiori alla media nel primo semestre, mentre i capispalla hanno registrato risultati migliori della media (fonte Reuters). Ecco perché il CEO vuole puntare sulla tradizione britannica del marchio e – quindi – sui capispalla. Schulman ha annunciato un piano di risparmio sui costi da 40 milioni di sterline ed è fiducioso di portare il marchio a fatturare 3 miliardi di sterline.
Rating neutral
Gli analisti di Citi hanno confermato il rating “neutral” del titolo. “Un po’ di sollievo dopo questi risultati: la perdita Ebit è leggermente migliorata grazie al rigido controllo dei costi”. E hanno accolto con una tiepida fiducia la strategia Burberry Forward. “Ci aspettiamo cambiamenti significativi nelle aree di progettazione del prodotto, assortimento, merchandising, architettura dei prezzi, distribuzione e comunicazione. Prevediamo un fine esercizio di riequilibrio tra categorie”. In altre parole: rifocalizzazione su capispalla/sciarpe rispetto a pelletteria. Nel frattempo, alla Borsa di Londra il titolo dalla maison ha avuto un significativo rimbalzo positivo.
Le incognite
Alcune incognite restano. La prima è la posizione del direttore creativo Daniel Lee, che non sta replicando il successo avuto quand’era in forza a Bottega Veneta. Lo stilista era stato chiamato in Burberry per sviluppare le collezioni di borse e scarpe, ma, anche a causa dei prezzi troppo alti, le vendite non sono state soddisfacenti. Ora il nuovo CEO vuole tornare al passato. L’altra incognita è la possibilità che Burberry cambi proprietà. Moncler ha negato l’interesse verso il marchio britannico, ma la stampa inglese ha rilanciato. (mv)
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