Non solo sicurezza sanitaria, ma pricing. Il retail italiano, in Fase 2, è arrivato alla riapertura dei battenti, lunedì 18 maggio, con più di un assillo. Quello di dimostrarsi capace di garantire il contenimento del contagio è il primo, certo. Ma il prezzo pieno non è da meno. Sulle insegne si riflettono le aspettative dell’intera filiera. I magazzini sono pieni e una stagione è andata quasi persa, ma la catena del valore ha bisogno di vendite full price per garantire il giro d’affari complessivo. Da più parti si invoca il ritorno alla stagionalità classica dei saldi: basta offerte a ritmo serrato, si ribassino i prezzi solo nelle sessioni di luglio e gennaio. Una ricognizione nelle vie dello shopping di Milano, però, segnala che il ricorso alle promozioni è già partito, con differenze di intensità a seconda dei segmenti. E che spesso, anche se non si reclamizzato, lo sconto c’è.
Il prezzo pieno è una questione di segmento
Cos e Massimo Dutti sono i marchi dal posizionamento più alto di due gruppi, rispettivamente H&M e Zara, dalle radici nel mass market. È forse anche per questo che si distinguono per sfrontatezza, se così vogliamo dire. Cos, che ha uno store in via Manzoni, è forse l’unico del Quadrilatero a pubblicizzare offerte in vetrina. Alla stessa maniera, la serigrafia “sconti fino al 30%” sui cristalli di Dutti fanno eccezione in Galleria Vittorio Emanuele II. Il segmento, va da sé, fa la differenza. Più dal premium ci si eleva verso il lusso, maggiore sarà la reticenza. In corso Buenos Aires Calvin Klein non ha remore, dunque, a sbandierare l’offerta fino al 50% su prodotti selezionati. Le boutique dell’hard luxury di via Monte Napoleone e di via della Spiga, invece, mantengono il riserbo. Ma qui, bisogna riconoscere, la parola saldi non si pronuncia neanche a luglio.
C’è, ma non si dice
La circostanza che l’offerta non è reclamizzata, non vuol per forza dire che non ci sia. Riaprire con i saldi non è la mossa preferibile, per una questione di immagine e di marketing, è vero. Vendere a prezzo pieno, anziché ribassato, aiuta i conti. Ma, come riconosce la commessa di un brand italiano del lusso aspirazionale, questo non vuol dire che non ci siano offerte da proporre ai clienti. Gli sconti si propongono con discrezione sia agli acquirenti appena agganciati in negozio, che agli aficionados che tornano allo shopping dopo il lockdown.
I problemi di contesto
Per il retail moda, insomma, uscire dalle secche del Coronavirus senza un precoce ricorso alle offerte è impossibile. O, comunque, la mossa non è da tutti. La ricognizione milanese, però, ricorda come i problemi non si esauriscano qui. A proposito di vetrine, si notano quelle sfitte, tanto nel Quadrilatero come sulle strade commerciali: mesi di sospensione delle attività hanno già lasciato i segno. Non solo. “In tutto il pomeriggio, avremo visto una decina di clienti: solo due hanno fatto acquisti”, riepiloga l’addetto di una boutique del centro. Certo, la Fase 2 della distribuzione è iniziata di lunedì: anche questo incide. Bisogna aspettare almeno il primo weekend per tracciare se non bilanci, trend. Ma, intanto, la corsa allo shopping non si vede, mentre senza turisti asiatici e nordamericani le strade del lusso risultano vuote. (rp)
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