Due mesi terribili. Dal primo marzo al 6 maggio H&M fa -57% su base annua: il giro d’affari del colosso svedese, a causa degli effetti del Coronavirus in Europa e nel mondo, si è praticamente dimezzato. La lettura del dettaglio non lascia dubbi interpretativi. In patria, nella liberale Svezia che ha adottato misure di social distancing blande, il gruppo fa solo -31%. Ma in Francia, Germania e Italia ha raccolto rispettivamente il -71%, il -46% e il -80%. Nella Spagna dei rivali di Inditex il -76%. Negli Stati Uniti il -71%, mentre in Asia la Cina subisce il -32% .
H&M fa -57%
Come osservano molti analisti, Coronavirus accelera fenomeni già in corso nelle nostre società. Tra questi ci sono le difficoltà di H&M. Il gruppo svedese, ok, rimane un gigante: ha chiuso in area positiva il bilancio del 2019, con un sontuoso giro d’affari da 21,9 miliardi di euro. È ormai secondo, però, a Inditex (28,3 miliardi) nella particolare sfida per il dominio del fast fashion. Malgrado H&M possa vantare, nel bimestre nero del Coronavirus, il +32% del canale online, sembra pesare ancora il legame ombelicale con il modello di retail fisico: alla chiusura dell’80% dei negozi non è potuto che seguire il tracollo.
Fine di un’epoca
Forse, anzi sicuramente, è presto per verdetti. Ma c’è da chiedersi se, in un certo senso, non siamo alla fine di un’epoca. La pandemia mette in difficoltà l’intero comparto della moda. Ma è il fast fashion quello nell’occhio del ciclone. In generale, si levano più voci, capitanate da Giorgio Armani, che auspicano il rallentamento dell’alto di gamma: “La smetta di imitare il fast fashion”. Che lo voglia o no, il segmento è destinato (anche solo per le questioni produttive) a riscoprire una stagionalità d’altri tempi. Ma questo, per l’appunto, è un riflesso. I guai sono altrove.
Questioni strutturali
Nel particolare, gli stravolgimenti del virus mettono in discussione i fondamentali della “moda rapida”. Perché? È la più legata all’acquisto compulsivo, fisico e di massa: i limiti alla frequentazione dei negozi non giocano a suo favore. Ha la catena del valore radicata principalmente in Paesi asiatici, quindi è appesa al filo della serenità delle relazioni internazionali. Si basa sulla bulimia del pubblico e, in tempo di crisi economica e della customer confidence, non è detto che vada incontro a grandi appetiti. Inutile dire, infine, che deve grandi risposte a una platea internazionale che vuole, almeno teoricamente, un fashion più responsabile dal punto di vista ambientale e sociale. Il fast fashion corre, insomma, incontro alla svolta.
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