“Ci sono stati giorni in cui ho pensato di non farcela”. È una bella intervista quella che Alex Bolen, CEO di Oscar de la Renta, concede al Financial Times. Perché racconta senza giri di parole quanto duro e doloroso è stato il colpo del Coronavirus per un brand di medie dimensioni, uno di quelli che ancora non fa parte delle conglomerate. Ora gli affari vanno un po’ meglio: dopo il -60% del 2020, il bilancio 2022 con i suoi 120 milioni di dollari è di nuovo sopra il 2019. Ma Bolen riconosce i sacrifici che è stato necessario fare e quelli che ancora urgono. Come rimanere fuori dalle Fashion Week o rinunciare a competere nell’area delle griffe lifestyle.
La crisi senza giri di parole
“Nel 2019 eravamo in crescita, eravamo profittevoli – ricorda Bolen – e, soprattutto, avevamo appena aperto la nostra prima boutique a Parigi. Poi all’improvviso è crollato tutto”. I lockdown su scala globale sono stati un trauma improvviso: “Tra la perdita di vendita e i debiti con fornitori e proprietari, abbiamo avuto un buco di 25 milioni in bilancio”. Su 300 dipendenti, solo 27 non sono stati messi in cassaintegrazione. “Abbiamo deciso di non pagare i proprietari dei negozi e di ritardare quelli ai fornitori: abbiamo battagliato con tutti. Ma ci siamo concentrati sulla durabilità dell’azienda”.
Stringere i denti
Se Oscar de la Renta è andato avanti lo deve a un prestito di 15 milioni di dollari e al sostegno pubblico. Ma anche a decisioni drastiche, come svendere 10.000 abiti agli outlet (anche a “20 o 25 centesimi”) e licenziare 50 dipendenti: “È stato orribile”, afferma Bolen. Ora il peggio è passato. Ma il marchio rimane ancora fuori le fashion week, senza la possibilità di investire in mega-show: “Non abbiamo le risorse necessarie”. Il CEO sa pure che vanno rivisti al ribasso i progetti di competizione su accessori e beauty con i grandi brand lifestyle: “È stato un errore, dobbiamo seguire un’altra strada”. Questo però pregiudica la possibilità di crescere, di radicarsi nell’immaginario del pubblico di alta gamma, di investire nel retail. La soluzione è entrare in una conglomerata: “Ogni tanto ci chiamano – conclude Bolen –. Ci ho pensato: ma c’è ancora molto che possiamo fare da soli”.
Edit: in una prima versione dell’articolo abbiamo erroneamente attribuito al brand il nome “Alex de la Renta”; ci scusiamo con i lettori dell’incoveniente
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