La settimana scorsa Kering ha nominato Demna Gvasalia come nuovo direttore creativo di Gucci. Se da un lato i social hanno accolto la notizia con un certo stupore, dall’altro gli analisti sono stati più cauti sul futuro della maison. Una scelta per certi versi insolita. A ricostruire la catena delle motivazioni che hanno portato alla nomina di Demna, ci ha pensato Vogue Business. Proprio partendo da quelle, l’analista Susanna Nicoletti sul suo profilo LinkedIn mette in evidenza le falle nella strategia di Kering.
I possibili errori
Vogue Business parte dai primi passi che muoverà Demna da Gucci. “La sfida (e l’avventura) che deve affrontare inizia con la decisione di come integrare i codici e lo spirito della casa per dare forma a una manifestazione fresca e accentata del suo linguaggio di design”. È proprio questo il primo punto. Secondo Susanna Nicoletti, il tipo di approccio adottato mette l’accento più sul designer in sé che sul marchio, denotando una scarsa strategia di marca e nessun quadro a lungo termine. Il secondo punto, invece, riguarda il rapporto con la stampa. Come scrive Vogue Business, “prima dell’annuncio, il vice CEO di Kering responsabile dello sviluppo del marchio, Francesca Bellettini, ha ospitato un incontro informativo insieme a Stefano Cantino (AD di Gucci, ndr) per condividere la storia dietro la nomina di Demna”. I due hanno poi acconsentito che quanto detto venisse citato nell’articolo. A questo proposito Susanna Nicoletti sottolinea come al netto della nomina, non sia stato impostato un piano di comunicazione preciso per la consegna dei contenuti relativi all’annuncio.
Il come
Terzo punto: le modalità. Stefano Cantino ha anche rivelato di aver avvicinato il designer diversi mesi fa. Quando insieme a Bellettini sono andati a cena per parlare con Demna di questa possibilità. Non un processo di selezione ufficiale, fa notare Nicoletti, ma una cena informale. I due hanno anche ammesso che gli altri nomi circolati (Slimane, ndr) rappresentavano “una forma educativa di ricerca di mercato” per spostare indirettamente l’attenzione sulla scelta di Demna. E poi i punti di domanda sul contratto. L’analista sottolinea come al designer sia stato rinnovato il contratto da Balenciaga pur essendo consapevoli di volerlo scegliere per Gucci. “Quel tanto che basta per portarlo alla sua data di fine dopo la sfilata couture di luglio” – mentre Sabato De Sarno era ancora direttore creativo e mentre preparava la sfilata di febbraio, poi mandata in passerella con la firma dell’ufficio stile. E poi la brusca fine del rapporto proprio col precedente direttore creativo. Che secondo Bellettini è stato immenso. Un controsenso per Nicoletti, che si chiede perché quindi questo idillio sia finito bruscamente e con le sue collezioni a malapena arrivate nei negozi.
Foto Gucci
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