La fatica di Balenciaga si vede innanzitutto nei numeri di bilancio. Nel 2023 le vendite del brand, racconta Fashion Magazine, sono calate del 16%, totalizzando un giro d’affari di 1,17 miliardi. Numeri che pesano sulle spalle del gruppo Kering e dello stesso marchio, che negli ultimi anni ha dovuto affrontare una serie di grane interne. Dalla campagna pubblicitaria con i bambini che stringono orsetti vestiti in stile bondage, passando per il rotolo di scotch come bracciale e la gonna-asciugamano venduta a quasi 1.000 dollari, Balenciaga ha fatto parlare di sé e quasi mai in maniera positiva. Poi la redenzione annunciata dal direttore creativo Demna Gvasalia, che ha sempre più caratterizzato il marchio riscrivendo anche il concetto di alta moda. Ora però, visti i numeri, ci si chiede se la strategia stia funzionando.
Riscrivere un brand
Che Gvasalia avesse la pretesa da direttore creativo di incidere sull’intera identità di Balenciaga si è capito sin dal suo arrivo. La prima collezione, quella per l’autunno/inverno 2016, trasportava elementi di stile tipici di tutti i giorni in un marchio d’alta moda. Nel tempo lo stile di Demna si è sedimentato, trasformando anche quello di Balenciaga. Un’idea lontana dal convenzionale: spalle esagerate, volumi over, tagli profondi. Da Balenciaga lo stilista georgiano ha sempre cercato una strada alternativa, influenzato anche da un certo brutalismo diffuso nel suo paese d’origine.
Sempre più estremo
Certo è che da quando è direttore creativo, i codici di Balenciaga sono diventati sempre più estremi e sempre al servizio di una storia da raccontare. Fino allo scandalo pubblicitario. Il 15 novembre 2022 Balenciaga ha lanciato la campagna Gift Shop in cui compaiono alcuni bambini con in mano degli orsacchiotti abbigliati in stile bondage. Nei primi giorni, la campagna che sembrava solo l’ennesima provocazione, si è rapidamente trasformato in un caso, con i social che hanno accusato la maison di fomentare la pedofilia. Dopo una causa inziale contro la società di produzione della campagna, Balenciaga ha deciso di ritirarla, chiedendo pubblicamente scusa. Ma il danno era ormai fatto.
La fatica di Balenciaga
Kering è intervenuta nelle traversie del suo brand ammiraglio, Gucci, rimpiazzando il direttore creativo, ma ha preferito fin qui l’attendismo con Balenciaga. Il punto vero, però, è capire quanto può durare ancora il metodo Demna. La strategia dell’eccesso e della provocazione ha funzionato fino ad un certo punto, ma questo ha inevitabilmente tolto spazio alla moda e ai prodotti che sono diventati riconoscibili, ma estremamente passeggeri. È anche vero che Gvasalia è sempre stato un ottimo comunicatore: attraverso la moda ha provato ad interpretare le istanze della società facendosi portavoce di messaggi. Poi ha capito di aver superato il limite e dopo lo scandalo della campagna pubblicitaria, in un’intervista a Vogue, ha sottolineato di voler tornare a focalizzarsi sulle collezioni provando a normalizzare lo stile. Oggi però, alla luce dei numeri, i risultati sperati non sono arrivati. (dc)
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