Dire che si vede la luce in fondo al tunnel, visti numeri e proiezioni, non è ancora possibile. Ma si definiscono i nuovo orientamenti di consumo. McKinsey stila il profilo del cliente di lusso ora che il Coronavirus ha fatto irruzione nelle nostre vite. Il pubblico, sostengono gli analisti, sarà più accorto e smart nelle modalità di acquisto. Soprattutto, si orienta al binomio “craftsmanship e sostenibilità”. Che vuol dire? Che preferirà i prodotti all’insegna dell’artigianalità e dei valori sociali e ambientali di produzione. Per riassumerlo in una formula: si apre l’epoca del Silent Luxury.
Il profilo del cliente di lusso
McKinsey ha condotto la ricerca “A perspective for the luxury-goods industry during and after Coronavirus” insieme a Camera Nazionale della Moda Italiana e Pitti Immagine. Il campione d’indagine, come riporta MFF, è costituito da 1.000 acquirenti tra USA e Paesi EMEA e 80 CEO. Intanto, i primi verdetti: il 24% degli intervistati ha raccontato di essere stato spronato dal lockdown a fare per la prima volta acquisti online. L’orientamento digitale rimarrà anche in futuro. L’80% del pubblico, ora che il lockdown è terminato, si dichiara comunque prudente: preferirà i negozi piccoli ai mall, ad esempio, e sceglierà comunque brand e insegne in grado di garantire soluzioni integrate. Perché per il 50% dei clienti, oggi, nella definizione di lusso c’è anche il fare shopping in luoghi sicuri.
Indirizzo: sobrietà
“Quello che ci aspettiamo è un ritorno del silent luxury – commenta Antonio Achille, senior partner e global head of luxury di McKinsey –, cioè verso quei brand che investono in craftsmanship e sostenibilità”. È un impulso già rilevato da Bank of America e propugnato, per così dire, dai riformisti dell’alto di gamma. “Per rendere possibile il cambiamento è necessario rallentare, come ci ha suggerito Giorgio Armani – è il commento di Carlo Capasa, presidente di CNMI –. Quello che si sta pensando di fare è rispettare di più il ritmo delle stagioni. Tutti stanno pensando di lavorare su meno collezioni, senza drop e over production, probabilmente non ci sarà più bisogno nemmeno delle cruise collection”.
Il tema economico
McKinsey non si sottrae al compito di sviluppare proiezioni macroeconomiche. Gli analisti elaborano due possibili prospettive, a seconda dell’intensità di eventuali recrudescenze del virus, per il mercato dei prodotti di lusso. Nella variante positiva, si prevede una perdita delle vendite fino a 110 miliardi nell’anno in corso, con un recupero nella forbice 2/12 miliardi per il 2021. L’opzione negativa, invece, prevede un calo del giro d’affari fino a 140 miliardi nel 2020 con un ulteriore buco da 40/50 miliardi l’anno venturo. “Ci aspettiamo una fascia di contrazione dal 15 al 40% nel 2020 – conclude Achille –. Il segmento pelle e accessori (-15/35%) è andato meglio di altri, soprattutto perché gli store hanno riaperto e le persone hanno iniziato ad acquistare articoli come le piccole borse”.
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