I marchi sportivi sono già oltre la pandemia. Nei primi mesi del 2021, i 5 big dello sportswear (Nike, Adidas, Anta, Puma e Under Armour) hanno pressoché raggiunto i livelli pre-Covid dopo aver perso metà dei profitti nel 2020. E si dimostrano più attrezzati rispetto a quelli del lusso per affrontare le nuove sfide del mercato: digitalizzazione, sostenibilità, rapporto diretto col consumatore.
Oltre la pandemia
I top brand dello sport hanno chiuso il 2020 con un utile complessivo in calo del 47,7% rispetto al 2019. Anta è stata l’azienda più resiliente: -3,4%. Under Armour è stato il peggiore finendo per fare i conti anche con una perdita. Poi: Adidas -77,6%, Puma -69,8%, Nike -36,9%. Sotto il profilo dei fatturati, sempre nel 2020 (fonte Modaes), i cinesi di Anta hanno mostrato ricavi in crescita del 4,67%. Nike è andata sotto del 4,4%, Puma del 5%, Under Armour del 15%, Adidas del 16%. Tutto cambia in questa prima parte del 2021. Puma, Nike e Anta sembrano già oltre la pandemia, con vendite superiori al 2019. Under Armour rincorre a un ritmo superiore a quello previsto dagli analisti e migliora le sue stime. Solo Adidas, per ora, ancora non ha superato i livelli di due anni fa.
Più avanti del lusso
Secondo l’analista del lusso Erwan Rambourg, (fonte Jing Daily) i marchi sportivi hanno beneficiato, sul medio periodo, della pandemia, godendo del cambio di approccio all’acquisto dei consumatori. Non solo. I recenti Europei di calcio e le Olimpiadi iniziate ieri (insieme a quelle invernali in Cina di inizio 2022) rappresentano opportunità trainanti di incredibile forza e significato. A tutto ciò, spiega Rambourg, il settore sportivo. ha cambiato registro sotto il profilo green e dell’attivismo sociopolitico. Ambiti dove questi brand risulterebbero più avanti rispetto a quelli del lusso. Idem dicasi per le vendite online e il rapporto diretto con i propri consumatori. “È probabile che le calzature sportive rappresenteranno quasi la metà di tutte quelle vendute a livello globale entro il 2025”, conclude Rembourg. Se la moda va verso il casual, lo sportswear è pronto. Anzi, prontissimo. (mv)
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