È il tema del numero mensile di marzo de La Conceria: la tecnologia sta stravolgendo l’industria della moda. Il modo in cui Coach ha pianificato il successo del modello Tabby presso il pubblico più giovane, quello che il marketing riunisce nella categoria Gen Z, ne è la dimostrazione lampante. Perché, come racconta nei dettagli BoF, ha lasciato perdere i tradizionali e analogici strumenti come l’intuito umano o la capacità di un qualche executive di fiutare l’aria. E ha fatto ricorso a una organica e strutturata analisi dei big data per comprendere l’orientamento del pubblico, assecondarlo e sfruttarlo ai propri utili. Dal quartier generale del brand statunitense ci tengono a precisare: l’analisi dei big data è uno strumento, non può sostituirsi ai valori fashion. È vero. Ma senza non sarebbe stato possibile un certo boom commerciale.
Alla ricerca di una it bag
Era il 2021 quando ai piani alti di Coach, brand che fa capo a Tapestry, una ricerca di mercato ha svelato una notizia positiva e una negativa. La positiva: c’era spazio per affermarsi negli interessi del pubblico giovanile. La negativa: questo ne aveva la percezione come di “marchio per i genitori”, non certo per i figli. Serviva un percorso per convincere i ragazzi del contrario e mettere loro sul piatto d’argento una it bag generazionale. Per questo Coach ha coinvolto Fabio Luzzi, head of data and analytics. Che è partito con interviste mirate a gruppi di clienti selezionati in base alle geografie. Primo risultato: hanno capito che Tabby, modello del 2019 con caratteristiche recuperate da ricerche di archivio, era quello che già godeva del maggior gradimento presso i ragazzi e quindi aveva il maggior potenziale.
Così Coach ha pianificato il successo di Tabby
La maison ha quindi modulato il modello in base ai segnali raccolti dal mercato. Ha differenziato dimensioni, varietà e prezzo (mantenendo il posizionamento nell’entry level) a seconda dei canali e dei paesi. Dal 2022 ha lanciato campagne di marketing ad hoc che facevano leva sul tema dell’autostima, rilevato come sensibile nel target di riferimento. I riscontri sono arrivati presto. Trendalytics, piattaforma di analisi degli andamenti retail, ha dimostrato che nel 2022 la ricerca di Tabby è aumentata del 368% su base annua. Così come crescevano le interazioni sui social. Nel 2023 Coach ha alzato l’asticella coinvolgendo Jennifer Lopez. E a febbraio 2024, durante le comunicazioni ai mercati, la casa madre ha riconosciuto che le performance del modello sono raddoppiate su base annua proprio grazie all’appeal verso i consumatori più giovani.
L’intuito è demodé
Dai piani alti di Coach, dicevamo, spiegano a BoF che la data analysis è uno strumento al servizio del fashion. Se una borsa non piace, insomma, non la si può imporre nello shopping solo perché si sono compulsate le tabelle excel. Ma di certo l’exploit di Coach dimostra che la data analysis è uno strumento potentissimo. Taking Stock With Teens, ricerca sui gusti delle adolescenti statunitensi, nel giugno 2021 vedeva Coach quarta in classifica nella categoria pelletteria. Nel 2022 e 2023 è stabilmente prima. Sarebbe stato possibile senza studio dei dati?
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