Un tempo quello dell’e-commerce era un mercato variegato per novero di attori. Nonché ricco di nazionalità, pur con una certa prevalenza britannica. Tra i big c’erano Yoox (italiana), Farfetch (portoghese di passaporto inglese), Asos e Net-a-porter (entrambe dagli UK). Oggi, invece, gli e-tailer tedeschi hanno conquistato l’intera torta. Mentre i grandi player asiatici presidiano il fast fashion, Mytheresa e Zalando si sono spartiti il vertice della piramide: la prima è forte sul lusso, la seconda sul premium e il mass market.
Il successo degli e-tailer tedeschi
A conferma di quanto le due aziende tedesche siano in salute mentre la concorrenza soffre, nota WWD, c’è anche il fatto che sono protagoniste di due grandi acquisizioni. Mentre Mytheresa ha trovato l’accordo per comprare da Richemont l’ormai decotto gruppo YNAP, creando un moloch dell’alta moda, Zalando si rafforza acquistando il concorrente tedesco About You. Ma com’è stato possibile che proprio in Germania sviluppassero gli anticorpi alla crisi dell’e-commerce? Ci sono premesse strutturali, risponde WWD. Berlino non è una capitale fashion, come Londra o Milano, ma la Germania è la maggiore economia comunitaria, nonché un Paese manifatturiero, dove la popolazione non si concentra nelle grandi città (dove si trova tutto), ma anche in centri minori (dove è necessario soddisfare la sete di shopping da remoto). Mytheresa e Zalando poggiavano su basi solide, insomma. Ma sono stati anche abili a sfruttare le occasioni.
I meriti di Mytheresa e Zalando
È Ida Petersson, consulente con un passato in Net-a-porter, a spiegare i meriti dei due e-tailer tedeschi: “Sono efficienti, non solo dal punto di vista della logistica, ma anche dei processi interni – sono le sue parole a WWD –. Si concentrano sull’eccellenza per il cliente, dal modo in cui si preparano gli ordini all’essere i migliori della classe quando si tratta di prendersi cura dei propri utenti”. Ognuno dei due attori, poi, ha saputo applicare al proprio business model la ricetta migliore. Mytheresa (mentre tanti concorrenti hanno trasformato il proprio catalogo in una mischia francesca) unisce l’attenta selezione dei brand alle iniziative speciali (collezioni, coed etc) che “mantengono i migliori clienti attivi e ingaggiati”. Zalando, invece, “non ha avuto paura di correre il rischio di continuare a proporre brand medi e premium – conclude Petersson –, mentre tutti gli altri si concentravano sul top del top di gamma”.
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