Toh, chi si rivede. Balenciaga ripropone il see now buy now e lo fa couture. Già, perché la griffe si prepara a presentare il 6 luglio nei saloni al numero 10 di Avenue George V di Parigi la seconda collezione couture firmata Demna Gvasalia. Subito dopo lo show nella stessa location Balenciaga inaugurerà lo store dove acquistare alcuni dei look della sfilata appena conclusa. Tra cui borse tra 10.000 e 15.000 euro. È l’ultima declinazione del metodo di vendita “see now buy now”. Che ultimamente si è ampliato inglobando l’espressione “pay later”, molto in voga in momenti di crisi come questo. Il see now buy now è stato un tormentone (soprattutto per i brand statunitensi) nel 2015/16. Ora torna, spinto dalle necessità digitali create con la pandemia. Ma resta divisivo: a chi ne fa uno strumento di marketing si contrappone chi, invece, vorrebbe rimettere al centro la sfilata. E non accelerare i tempi della moda.
Balenciaga lo fa couture
Prima vedi la sfilata di Balenciaga. Poi scendi le scale e, al piano inferiore rispetto a quello delle passerelle, trovi il Balenciaga Couture Store, dove comprare un abito, customizzabile presso i laboratori della griffe. È quanto accadrà mercoledì 6 luglio, quando è prevista sia la seconda sfilata couture di Gvasalia, direttore artistico di Balenciaga, griffe in orbita Kering. A WWD il CEO Cédric Charbit ha descritto il nuovo formato di vendita al dettaglio come una “porta di accesso alla couture, che rimane un universo molto chiuso, soprattutto per le nuove generazioni”. E ha spiegato come nel nuovo store couture, da inaugurare proprio il 6, si troveranno borse tra i 10.000 e i 15.000 euro, mentre il prodotto più costoso si aggirerà intorno ai 100.000 euro (non specifica quale sia). La location ha l’esclusiva su tutti gli articoli in questione, che vende in edizioni limitate.
I (recenti) precedenti
A spingere il ritorno del see now buy now è stata la crescita delle vendite online durante la pandemia. Il metodo si è ultimamente arricchito della possibilità del “pay later-paga dopo” che strizza l’occhio ai consumatori più giovani, invogliandoli a fare acquisti. Durante la fashion week di settembre 2021 a New York diversi marchi hanno trasmesso in streaming la sfilata su Amazon Live, con la possibilità di acquistare sullo stesso portale e-commerce. Tommy Hilfiger ospita dal 2016 sfilate di moda nel format “guarda ora acquista ora” con streaming live e tecnologia AR integrata. Anche Jacquemus ha da tempo sposato il metodo: in occasione dell’ultima fashion week diversi pezzi sono andati esauriti subito dopo lo spettacolo in streaming. Dopo le sperimentazioni di qualche anno fa, Hugo Boss ci ha riprovato lo scorso febbraio presentando la collezione SS 2022 a Dubai.
Il dibattito
Ma non tutti sono d’accordo. Come riporta Vogue, Ralph Toledano, presidente uscente della Fédération de la Haute Couture et de la Mode francese, ha preso una posizione forte e netta contro il modello “see now buy now”. Toledano difende l’importanza delle sfilate fisiche e del calendario ufficiale. (mv)
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