“La sostenibilità nella filiera della moda si sviluppa su più dimensioni”, esordisce Giusy Bettoni. Il CEO di C.L.A.S.S. (Creativity Lifestyle and Sustainable Synergy) spiega che le prime sono quelle che di primo acchito ci si può aspettare: design, innovazione, stile. Ma l’ultima non è meno importante delle altre: la comunicazione. Chi investe in sostenibilità ed esprime un modello di impegno di eccellenza, deve saper comunicarne il valore. Concerie in primis. Bettoni ne ha parlato con Fulvia Bacchi (direttore generale di UNIC) e Orietta Pelizzari (Mattori Studio) durante il webinar “Comunicare i valori smart della pelle italiana al consumatore contemporaneo”.
Tra storymaking e storytelling
A proposito di comunicazione della sostenibilità, ci sono due valori che, nella strategia di un’impresa, devono essere allineati. Quali? Storymaking e storytelling, cioè fare le cose e raccontarle. “Se c’è il primo, ma non c’è il secondo – chiarisce Bettoni – il prodotto finirà per risultare caro, perché il consumatore non ha gli strumenti per comprendere le ragioni del prezzo alto. Quando c’è il secondo in assenza del primo, si assiste al greenwashing”. Molti, a tal proposito, ne approfittano. Ma, per fortuna, le bugie hanno le gambe corte e le scorie richiedono molto tempo per essere smaltite. “Ricordatevi dello scandalo Dieselgate e delle conseguenze sul gruppo Volkswagen”, ammonisce Bettoni.
Comunicarne il valore
Le concerie non sono spettatrici di questo spettacolo. Al contrario, sono chiamate a interpretare un ruolo proattivo. “C’è sempre più bisogno di buona comunicazione sulla pelle – osserva Bacchi –, perché ogni giorno assistiamo a un nuovo attacco diffamatorio nei riguardi del materiale. Il Decreto Pelle non basta a risolvere la questione”. Bettoni è d’accordo: “In alcuni settori dell’opinione pubblica c’è un percepito negativo sulla pelle. Lo si vede a proposito del welfare animale, della salubrità dei luoghi di lavoro, dell’impatto ambientale”. Qui torna utile una strategia di comunicazione: “Dire la pelle è sostenibile non è sufficiente, è troppo generico – dice –. Bisogna circoscrivere il dibattito alla pelle italiana. Ogni azienda deve saper comunicare gli investimenti che ha fatto, i risultati che ha raggiunto, il valore aggiunto del suo prodotto. Deve essere trasparente e offrire informazioni misurabili e certificate. La conceria italiana è fortunata, perché può fare riferimento a ICEC e a schemi di certificazione validi e tagliati sulle proprie esigenze”.
Arrivare al consumatore
Il consumatore contemporaneo alla sostenibilità ci tiene. Gli indicatori di mercato confermano che non si tratta di una suggestione, ma di un trend di mercato. Le concerie non devono sentirsi troppo lontane dal cliente, al contrario. La comunicazione, concordano Bettoni e Pelizzari, chiarendo il valore della pelle a brand e retailer, arriva al cliente finale. “Un valore è tale se riesce a risultare utile e apprezzabile a chi lo aspetta – conclude la CEO di CLASS –. La comunicazione è fondamentale”. (rp)
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