Nella comunicazione commerciale c’è un grosso problema con i claim sulla sostenibilità. Vale a dire con gli slogan delle aziende che auto-promuovono la propria eccellenza green. Per fortuna qualcuno comincia ad accorgersene. Perché una ricerca di respiro europeo condotta dall’International Consumer Protection Enforcement Network (ICPEN) ha verificato che il 42% di questi claim “sono esagerati, falsi o ingannevoli”. Usano parole non solo fuorvianti, ma apertamente truffaldine, “al punto da potersi qualificare – osservano gli autori della ricerca – come pratiche commerciali sleali ai sensi delle norme UE”.
Claim sulla sostenibilità
Eco. Sostenibile. Bio. Quelli nel mirino di ICPEN sono i tipici messaggi del greenwashing. Quelli passano attraverso prefissi apparentemente innocui. Vagliando 344 inserzioni di dubbia correttezza, gli autori della ricerca identificano due tipi di malizia. “Nel 59% dei casi il venditore non ha fornito a sostegno delle sue affermazioni evidenze scientifiche facilmente accessibili – riporta ICPEN –. Nel 37% dei casi, si usa un lessico vago e generico, in grado di spingere il consumatore a farsi un’impressione non circostanziata sulla mancanza di impatti negativi sull’ambiente del prodotto”.
La pelle ne sa qualcosa
La ricerca ICPEN è a 360 gradi: spazia dal fashion alla cosmetica, passando dal food. Ma gli operatori della filiera della pelle riconosceranno il tema. È lo stesso campo della battaglia dell’ecopelle. Che, come vi raccontiamo su La Conceria n. 2, per definizione (e in punta di diritto) è la pelle conciata rispettando gli standard stabiliti da una norma UNI. Ma che nel linguaggio comune, dopo anni di battage del greenwashing, ha finito per identificare i materiali alternativi. È una vicenda nella quale il Decreto Pelle è arrivato a mettere ordine, ma ancora lontano dalla soluzione. Ve ne parleremo più compiutamente su La Conceria n. 3.
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